Terugblik kennisbijeenkomst Nut en noodzaak publieksonderzoek

Terugblik kennisbijeenkomst Nut en noodzaak publieksonderzoek   

vrijdag 24 november 2017
Rotterdam Festivals organiseerde op vrijdag 17 november een grootschalige kennisbijeenkomst rondom het thema publieksonderzoek in het Bibliotheektheater Rotterdam. Maar liefst 100 marketeers, programmeurs en directeuren van (Rotterdamse) cultuurinstellingen kwamen luisteren naar sprekers als Anne Torreggiani en Leo Sharrock van the Audience Agency, publieksonderzoeker en -adviseur Anna Elffers en best practices van collegainstellingen.

Anna Elffers trapte het programma af met een column waarin ze pleitte voor het koppelen van publieksonderzoek aan inhoud om de impact ervan te vergroten. Vaak zijn aanpassingen in formats en het product noodzakelijk om nieuwe doelgroepen aan te kunnen spreken. In haar latere workshop tijdens de deelsessies lichtte ze haar standpunt verder toe aan de hand van het voorbeeld van het Residentie Orkest, die zichzelf met nieuwe concepten als Lazy Sunday en Masterclassics opnieuw uitgevonden heeft. Vervolgens daagde zij de aanwezigen uit om zelf eens na te denken over manieren om de inhoud aan te passen of hele nieuwe inhoud te creëren binnen de eigen organisatie en hoe publieksonderzoek hierbij zou kunnen helpen.

De tweede keynote van Anne Torregiani en Leo Sharrock van the Audience Agency benadrukte het belang van een datagedreven en publieksgerichte aanpak voor cultuurinstellingen en -beleid. The Audience Agency is een vooruitstrevende organisatie die het cultuurpubliek in de UK in kaart brengt op basis van informatie uit de ticketsystemen van culturele instellingen, kwantitatieve onderzoeksdata én een koppeling met Mosaic. Deze inzichten combineren zij vervolgens in handige tools als de ‘Audience Finder’ en ‘Show Stats’ die door culturele organisaties ingezet kunnen worden om hun publiek beter te leren kennen en te bereiken. Met succes, zo bleek uit de goede resultaten die Anne en Leo deelden tijdens hun presentatie.



In de deelsessies die volgden kwamen een hoop nuttige lessen naar voren, zoals:
- Traditionele kunstvormen vertrouwen nog teveel op een ouder publiek. Het gat tussen de behoeftes en de gewoonten van ouderen en jongeren wordt steeds groter. Het is van groot belang om tijdig de aansluiting te vinden bij de veranderende smaakvoorkeuren, om uitsterving van het publiek te voorkomen. De nieuwe generaties (Millenials en Gen Z) zullen niet simpelweg in de voetstappen van hun ouders treden. We moeten openstaan voor aanpassingen aan het format en product om hen tegemoet te komen: flexibeler, een totaalervaring bieden, met extra aandacht voor het sociale aspect (Anne Torreggiani, Audience Agency).
- Wees je ervan bewust dat er op 25 mei 2018 een aanscherping van de wet bescherming persoonsgegevens aankomt (AVG). Dit heeft gevolgen voor culturele instellingen die met bezoekersdata werken. Hebben bijvoorbeeld alle mensen die jouw nieuwsbrief ontvangen hiervoor toestemming gegeven via een opt-in? En staat jouw Google Analytics al op de juiste manier ingesteld? Wees ook alert op bijzondere persoonsgegevens zoals ras, gezondheid, politieke voorkeur, etc. Hiervoor gelden extra strenge regels (Jan Baas, BarentsKrans).
- Mosaic
kan dienen als handige tool om bv. gepersonaliseerde direct mailings te versturen, billboards op de meest strategische plekken te plaatsen en/of online campagnes uit te zetten met verschillende boodschappen voor specifieke doelgroepen. Deze middag werd lokale kennis op dit gebied gedeeld met inspirerende cases van Theater Zuidplein en het Rotterdams Philharmonisch Orkest . Daarnaast kregen we ook een kijkje van buiten de sector: Harco van Uden (CEO van ITG Companies) liet ons zien hoe zij dit instrument gebruiken in de reisbranche om de juiste klant te bereiken, op het juiste moment, met de juiste boodschap. Het bedrijf analyseert haar gegevens om te kijken waar de grootste kansen liggen: welke doelgroepen hebben de hoogste conversie, waar is de reissom het hoogst, welke doelgroepen keren het vaakst terug als klant? Vervolgens brengen zij een duidelijke focus aan met als gevolg een hoger rendement (want lagere kosten marketing en personeel, een hogere gemiddelde reissom en meer tevreden klanten).



Bekijk hieronder alle presentaties om meer te weten te komen:

Plenair
- Column Anna Elffers + boekje De Taal van de Toeschouwer
- Anne Torreggiani en Leo Sharrock (The Audience Agency) - Audience Finder

Parallelsessies ronde 1
- Anna Elffers en Sara Oomen - Koppel zelf je publieksonderzoek aan de inhoud: laat je inspireren door het Residentie Orkest
- Leo Sharrock (Audience Agency) - Discussion-based workshop on using audience metrics to make the arts offer more relevant
Collega’s uit Rotterdam - Mosaic in de Rotterdamse cultuurpraktijk:
- Presentatie Mariska van Elsen en Fares Zourakhti (Theater Zuidplein)
- Presentatie Pim Halkes (Rotterdams Philharmonisch Orkest)

Parallelsessies ronde 2
- Menno Urbanus (R2 Research) en Pieter Brouwer (Cigarbox) - Impact vergroten en de rol van publieksonderzoek
Van klantinzicht naar optimaal doelgroepbereik - een inspirerende case vanuit de reisbranche:
- Presentatie Erik van der Eijk (Whooz)
- Presentatie Harco van Uden (ITG Companies)

Parallelsessies ronde 3
- Anne Torreggiani (Audence Agency) - From Baby Boomers to Gen Z: Addressing the audience age gap
- Jan Baas (BarentsKrans) - Privacy en bescherming persoonsgegevens
- Mathijs Bouwman (Peppered) en Ruben Israel (Luxor Theater) - CRM in de Rotterdamse podiumpraktijk



Rotterdam Festivals organiseert kennisbijeenkomsten als deze meerdere keren per jaar. De volgende sessie staat gepland op 7 december: Nieuwe inzichten drempels en motieven van cultuurbezoek, in samenwerking met Cultuurmarketing. Lees er meer over via deze link.